PUBLICIDADE E MULTIMODALIDADE NAS PERSPECTIVAS DE INTERTEXTUALIDADE E PERSUASÃO SOB A ÓPTICA DE BAZERMAN (2004) E TELLIS (2004):Análise dos vídeos: Michael Jackson – THRILLER (Full Version) e Novo comercial da SKY 2013 – Mansão SKY

Em nosso trajeto de estudos na disciplina Letramentos e práticas multimodais ministrados pelos professores :Profº Dr. Francisco Wellington e prof.ª Dra. Giselda Costa, objetivando ampliar as discussões sobre os letramentos e multiletramentos relacionando as Teorias da Intertextualidade e Persuasão alinhando as bases teóricas estudadas durante esse bimestre 2022/2 perspectivando a prática linguísticas multiletradas nas mídias por meio das tecnologias e comunicação. 

O presente trabalho objetiva analisar contribuições sobre a intertextualidade nos estudos de Bazerman (2004) e a persuasão com base na retórica de Aristóteles (1964) e a Nova Retórica de Tellis (2004) buscando verificar como os processos persuasivos se apresentam na publicidade atual, sobretudo nas que constituem nosso corpus o anúncio da publicidade tendo como texto fonte o vídeo 1 – Michael Jackson – THRILLER (Full Version) \ 4k \ (Official Music Vídeo) e referente ao vídeo 2 – Novo comercial da SKY 2013 – Mansão SKY . 

De acordo com exagerada exposição de uso de tecnologias, recursos digitais e meios midiáticos, percebemos que a sociedade moderna usa frequentemente discursos interrelacionados como comunicação, informação e logo fazemos relações com as mídias. É neste âmbito das comunicações públicas que a publicidade desenvolve um papel imensurável de propagar ideias e produtos chamando a atenção do seu público, bem como afirma Tavares (2006): 

A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídias)com o objetivo de vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial para um público – alvo (consumidor)utilizando-se recursos linguísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através dos racionais e emocionais. (TAVARES,2006, p.119). 

 

Constata - se que a partir das contribuições de Tavares (2006), a publicidade e adaptações passadas, percebemos outros caminhos, as de que se tornaram ferramentas bem mais complexas trabalhando a produção de sentido e análises semióticas para fins e objetivos traçados e alcançados pelo produtor. Há quem acuse as mídias de serem manipuladoras, pois elas não reproduzem com exatidão o que ocorre no espaço público e usam esses espaços para seus próprios interesses.

Na perspectiva atual, o texto publicitário vivencia um dos momentos de maior desafio que é o de prender a atenção do consumidor. Para Sandmann (2001) a linguagem no texto publicitário diferecia-se da linguagem dos demais textos pela criatividade e buscas de recursos expressivos para chamar atenção do consumidor e com isso interferir no comportamento do público aumentando o impacto comercial do produto ou serviço. 

Nessa óptica, Kress e Van Leeuwen (1996 ,2006) consideram que toda forma de comunicação é multimodal para os autores as pessoas se utilizam de formas de comunicação em que diversos meios semióticos se integram. Assim a multimodalidade, é uma perspectiva teórica baseada nos estudos linguísticos e na semiótica social que afirma que os significados comunicativos são construídos, compartilhados, desafiados por meio do uso de diferentes recursos comunicativos dentre os quais a escrita, a fala, a imagem, o som, o gesto a imagem em movimento (CALLOW,2014). 

Na publicidade a presença da intertextualidade pode se manifestar por meio de elementos implícitos ou explícitos estando cada vez mais presentes no imperativo da publicidade contemporânea como estratégia de inserir a mensagem da marca através da cultura e da simbologia para influenciar os consumidores. 

Na perspectiva de Charles Bazerman (2007), outros autores também procuram estabelecer no contexto de estudo sobre a intertextualidade além da relação de um texto com outro texto, o discurso entre esses textos. A interdiscursividade que não será tão direcionada em nossos estudos, porém é de grande relevância mencioná-la. A interdiscursividade está alinhada a concepção em que o discurso está relacionado a outros discursos seja pelos já mencionados ou por aqueles ainda a serem produzidos, assim os interlocutores são vistos como sujeitos socio-historicamente situados em um contexto e em um tempo histórico.

O estudo de Intertextualidade é abordado por outros pesquisadores de diferentes áreas ,direcionando a abordagem da pesquisa nas contribuições de Charles Bazerman (2004),para o autor a intertextualidade refere-se basicamente ao ato do textos se associarem um dos outros e tal importância desse processo propõe investigar não somente a relação de um enunciado como o já mencionado pelo autor (2004) como um oceano de palavras ,mas como as palavras são usadas em um determinado enunciado ,bem como a maneira como ele se posiciona com as demais palavras. 

Em consonância a Teoria da intertextualidade no âmbito do texto publicitário a persuasão e criatividade agem em combinação de valores para assim propagar muito mais uma campanha publicitária no intuito de convencimento do público não apenas apresentando um produto, mas sim apresentando uma mistura de técnicas intencionalmente provocadas para persuadir o público. 

A proposta a ser analisada na propaganda: Novo comercial da SKY 2013 – Mansão SKY, com a duração de 60 segundos, a trilha sonora presente é TRILLER, de autoria de Michael Jackson que obteve sucesso nas décadas de 80.

Na narrativa podemos perceber um ambiente que já nos remete ao filme de terror com espaço escuro onde encontramos uma mansão com aspecto de abandono e personagens como: um mordomo sem cabeça, uma aparição de fantasma, esqueletos, quadros que movem os olhos e diversos símbolos macabros que remetem a morte e terror. Aspectos encontrados na propaganda que nos remete ao texto fonte que é a letra da música, podemos encontrar a voz e os efeitos sonoros. Na publicidade analisada do início até o ponto máximo de tensão da narrativa são ouvidos sons de vento, urros e ranger das portas.
Sob o viés intertexual relacionado do trecho da música a propaganda, descreve uma cena de terror, com um ser diabólico, uma pessoa que fica paralisada de medo em uma noite de muito terror. Se observarmos a letra da música :It’s close to Midnight and something evil’s lurking in the dark /under the moonlight you see a sight that almost stops your heart / You try to scream ...as horror looks you right in between the eyes ,you ‘re paralised / ‘Cause this is thriller,thriller ninght . É quase meia-noite e algo maligno está à espreita no escuro / sob a luz da lua você vê uma visão que quase faz seu coração parar / Você tenta gritar ... quando o horror te olha bem entre os olhos, você fica paralisado / Porque isso é thriller, thriller ninght. Percebemos que a mesma refere – se a uma paródia feita para chamar atenção a um tipo de consumidor conforme os interesses do produtor e anunciante. 
Seguindo as propostas de análises, vamos a partir do primeiro vídeo analisar a intertextualidade sob o viés de Bazerman (2004), mas especificamente nas estratégias que ele propõe em seus estudos. 
Quadro 1

 

Corroborando com as contribuições de intertextualidade de Bazerman (2004) onde situa a intertextualidade e a sua inferência om outros textos, mas que esses textos conversem entre si, percebemos de forma direta na relação entre os estudos dos vídeos realizados para essa análise. É como o próprio autor (2004) estabelece as estratégias para o trabalho com a intertextualidade identificando-as fica mais eficaz as interpretações realizadas pelos leitores e bem mais produzidas pelos produtores. 

Com isso, vamos também nos pautar nas contribuições de Tellis (2004) onde nos auxilia na compreensão dos fenômenos linguísticos objetivando percepções de diferentes formas de persuasão encontrados na publicidade e propaganda vinculada em diferentes suportes. Para compor Para Tellis (2004) essas rotas já mencionadas incluem o uso de categorias elencadas pelo autor: argumentos (logos), endossantes (Ethos), emoção (Pathos), significativamente o autor (2004):

Quadro 2 

Analisando a publicidade sob a perspectiva de Tellis (2004) vamos mencionar alguns dos pontos já descritos voltado a caraterização perspectivando alcançar aos objetivos de persuadir o consumidor utiliza-se de cinco tipos de argumentos :Comparativo, Refutacional, Inoculativo, Suporte e Enquadramento. Diante a análise observamos que podemos encontrar mais de um tipo de argumento usado tipo :Argumento comparativo e Argumento Refutacional. Abaixo segue análise do aspecto da argumentação:

Quadro 3

A partir dos estudos recentes, o autor (2004) reforça a importância de se trabalhar as emoções na publicidade. Para ele a emoção nos motiva a ação, reagimos a acontecimentos. Abaixo descrevemos alguns desses elementos da emoção:

Quadro 4

Para finalizarmos, Tellis (2004) apresenta como terceira categoria o Endossamento (ETHOS):

Quadro 5 

Corroborando as análises podemos destacar também alguns pontos de endossamento para alavancar a propaganda entre elas:

Quadro 6

No entanto a este respeito abordado em análise, observamos diferentes categorias aqui enfatizadas para essa análise e estudos nas perspectivas de Tellis (2004) são usados nos anúncios seguindo as contribuições de Aristóteles e atos retóricos nas abordagens dos pesquisadores nas possibilidades atuais de intertextualidade nos estudos de Bazerman (2004) em identificar esses elementos e descobrir o que há de persuasivo em cada discurso. 

CONCLUSÃO 

Concluindo nossos estudos embasados teoricamente e com a prática exercida nesse período, percebemos a importância em conhecer e também tornar aprendizagem mais efetiva em diversos contextos incluindo os contextos digitais, tornando-se reflexivos diante a nossa atuação em determinadas situações de vivencias sociais e aqui de forma específicas nos textos multimodais e a publicidade que busca inspiração na própria cultura social contemporânea estendida também na produção de novos textos e novas possibilidades de participação do sujeito na sociedade letrada.

REFERÊNCIAS 

BAZERMAN, C. Gênero, agência e escrita / Charles Bazerman; Angela Paiva Dionisio (Organizadora), Judith Chambliss Hoffnagel (Organizadora e Tradutora) .– 2. ed. – Recife: Pipa Comunicação, Campina Grande: EDUFCG, 2021. 

CALLOW, J.. The shape of text to come – how image and text work. PETAA, 2014. 

KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Reading images: the grammar of visual design. London, New York: Routledge, [1996], 2006. 

Tellis, G. J. (2004). Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California:Sage publications,2004,p.126 – 212.