ANÁLISE DA PUBLICIDADE “FAST FOOD AND CHILDREN (POWERFUL) ADVERTISEMENT” NA PERSPECTIVA DE TELLIS (2004)

Para esse post, vamos nos pautar nas contribuições de Tellis (2004) onde nos auxilia na compreensão dos fenômenos linguísticos objetivando percepções de diferentes formas de persuasão encontrados na publicidade e propaganda vinculada em diferentes suportes.

Em tentativa de persuasão e convencimento do consumidor presente nas mensagens publicitárias a fim de que essa produza efeito, o produtor tenta convencê-los com argumentos racionais e lógicos acerca do produto investindo cada vez mais para que a marca se torne influência no mercado. 

A partir do século XX, com a modernidade dos meios de comunicação e a utilização dos mesmos para a veiculação de anúncios de propaganda, o uso da retórica cresceu ainda mais. Nesse viés, iremos elencar a persuasão sob a perspectiva de Tellis (2004) "a publicidade cresceu para melhorar as condições dos consumidores, pois nas últimas décadas, a qualidade de vida dos consumidores evoluiu bastante, devido ao aparecimento no mercado de serviços e produtos de qualidade oriundos da América” (TELLIS,2004, p .4).

Para tal, faz-se necessário comunicar ao consumidor, a fim de persuadilo através das informações alicerçada a evolução das mídias, percebemos que nesse percurso a publicidade apresenta um ato social a partir das necessidades dos consumidores utilizando uma comunicação como fonte de informação e de convencimento a adquirir um bem ou serviço, corrobora (GOMES ,1994, p.41).

A propaganda analisada datada do ano de 2011 intitulada “Fast food and children [Powerful ] Advertisement ” (Comida rápida e publicidade infantil poderosa),encontrada nas plataformas digitais em específico no youtube, obteve respostas impactantes sobre o uso da mensagem de forma educativa e por meio desta promover reflexões conscientizando o consumidor sobre o uso de alimentação não saudável.Com isso ,as mensagens são associadas aos produtos e investimentos de mídias refletindo certas emoções, sonhos, sendo aprimoradas a partir de sua notoriedade no contexto social e influência nas vendas de produtos ou serviços.

Segundo a perspectiva de Tellis (2004), a partir de elementos de persuasão que podem ser usados na publicidade já discutidos propostos por alguns pesquisadores e deles três dos componentes estudados podem ser identificados como atos retóricos apoiado ao modelo elaborado por Cacciopo e Petty (1981) modelo criado para integrar modelos anteriores, onde tenta explicar como as pessoas são persuadidas e de que maneira. Alicerçada a essa perspectiva a ideia dos pesquisadores era de que diferentes formas de induzir a persuasão seria a mais eficaz a depender de sua produção.

Os esforços persuasivos apresentam um papel fundamental na formação e mudança de atitude dos consumidores .Nessa perspectiva Tellis (2004) ,aponta que o anúncio irá convencer ao consumidor a partir da habilidade em processar a informação e da motivação por parte dele em elaborar a informação ou por própria necessidade ocorrendo por meio de rotas central onde o consumidor concentra a sua atenção sobre atributos e benefícios da marca ,é motivado a obter informações sobre o produto e reagir com respostas cognitivas ou emocionais ou periférica com presença de “elementos” persuasivos que podem ser a fonte da mensagem ,o fundo musical ,cenário ,cor entre outros ,conseguinte refletindo em dois fatores fundamentais :os argumentos primários que contém razões e argumentos de convencimento e periféricos que atuam no contexto da mensagem em torno dos argumentos primários.

Para Tellis (2004) essas rotas já mencionadas incluem o uso de categorias elencadas pelo autor: argumentos (logos), endossantes (Ethos), emoção (Pathos), significativamente o autor (2004), ressalta tais aspectos demostrados no quadro abaixo:

Quadro1:

Quadro produzido pelo autor

Analisando o vídeo sob o viés de Tellis (2004) por meio das rotas já mencionadas, iniciaremos abordando o argumento (logos) na publicidade. Vamos a partir do vídeo identificar os elementos argumentativos encontrados. Para o autor (2004) argumento é uma estratégia persuasiva para convencer o espectador nas publicidades, apelando para a razão e para as evidências objetivas. Perspectivando alcançar aos objetivos de persuadir o consumidor utiliza-se de cinco tipos de argumentos :Comparativo, Refutacional, Inoculativo, Suporte e Enquadramento. A primeira categoria elencada pelo autor é Argumentos (LOGOS). 

Quadro 2 :Divisão dos tipos de argumentos proposto por Tellis (2004)

Quadro produzido pelo autor

Para Tellis (2004:135) a persuasão por meio de argumentos apela a razão e é apoiada em evidências. Com isso, podemos identificar na propaganda o uso de estratégias argumentativas comparativos ocorridos de forma elencada em primeiro momento na separação de objetos e drogas que poderiam ser injetáveis no corpo da criança, e em seguida sendo consumido alimentação não saudável, comparando de forma negativa o uso sendo que os resultados dessa prática tem respostas parecidas e também comparadas quando ele enloca a frase: “You wouldn’t inject your children with junk “? “Você não injetaria lixo em seus filhos”? Com essa mensagem o produtor quer induzir que os atos são parecidos. Outro tipo de argumento percebido foi o Reputacional, onde ele contra-argumenta a atitude da mulher. Todavia, não foi percebido outro tipo de argumento referenciado.

A segunda categoria por ele elencada é a Emoção (PATHOS). Tellis (2004) sugere o uso da emoção como um meio eficaz e poderoso de persuasão. Para o autor alguns pesquisadores não enfocam as emoções por não serem argumentos tão fortes e somente nas últimas décadas valorizaram esse estado de excitação. Atrelado a esse uso, Tellis (2004) aponta três modos pelo qual a emoção é despertada. Esses descritos no quadro abaixo:

Quadro 3 :Divisão dos tipos de emoções proposto por Tellis (2004)

Quadro feito pelo autor

Seguindo a análise na narrativa apresentada em vídeo, identificamos as formas explícita quando na propaganda quando levantada a questão sobre os alimentos industrializados e consumo dos mesmos enlocando com questionamentos de uso desses alimentos (So why are feeding it to them? Então, por que está alimentando-os assim? Assim, como a forma implícita quando referencia também a respeito do cuidado a criança e a sua saúde, porém remete o contrário por parte da mensagem audiovisual.

Constatamos de forma bem descritiva a partir do uso de objetos e referência usada como a presença da embalagem sendo manuseada de forma bem reconhecida pela mulher, apontando o cuidado e uso associando ao preparo cuidadoso da mãe com o filho a espera de um lanche.

Forma associativa 

A partir dos estudos recentes ,o autor (2004) reforça a importancia de se trabalahr as emoções na publicidade.Para ele a emoção nos motiva a ação ,reagimos a acontecimentos.O autor(2004) descreve métodos para despertar essas emoções e que são relevantes para os anúncios :drama - ( envolve uma interação de um ou mais personagem em torno de uma narração ; identificada na propaganda ,a forma de chamar a atenção do público e a forma de como as ações são apresentadas) ;a história – segundo autor (2004) a história e demonstração estão entre argumentos e drama ,á medida em que um comunicador passa do argumento para a história ,demonstração e drama ele confia menos na lógica e mais nas emoções.Com isso,no enredo acompanhado na propaganda ,vimos que a exposição e feita por meio da linguagem não – verbal em boa parte e por final o anuncio nos trás reflexões por meio de questionamentos sobre a alimentação.A demonstração ,procura relacionar diretamente o drama e a história contando com os personagens e enredo ,nesse caso a ação entre os personagens .

Na exposição do vídeo conseguimos perceber alguns efeitos que são aplicados nos atos da cena ,o fundo musical, as passadas dadas pela mulher ,a irritação que ocorre quando aprece em cena a exposição dos onjetos que poderiam ser enjetados no menino e que diante tias apresentações nos faz sentir medo diante ao que poderá acontecer e presenciamos também a cordialidade quando realmente percebemos que a injeção dos objetos na criança não ocorrerão da forma a qual pensamos no início do video. 

Para finalizarmos ,Tellis (2004) apresenta como terceira categoria o Endossamento ( ETHOS). Para o autor na publicidade a fonte pode ser um endossante que pode aparecer no aníncio ou o próprio anunciante.Com isso, apresenta três tipos de endossantes cada um com sua função :

Quadro 4:Divisão dos tipos de endossamentos proposto por Tellis(2004)

Quadro produzido pelo autor

 

Direcionando a divisão dessa categoria a partir da propaganda ,percebemos que para interpretar a narrativa tivemos a participação de duas pessoas que não sao conhecidas ,não são celebridades ,então aparecem como endossantes leigos e apartir de elementos explicitos pode-se evocar a endossantes especialistas por se tratar de uma propaganda onde faz referência a obsidade infantil.  

Corroborando as análises podemos destacar também alguns pontos de endossamento para alavancar a propagaanda entre elas: Atratividade da fonte - em análise a receptividade dessa propaganda ,visualizamos em seus comentários um diversidade de falas as quais referenciava a retorno negativo em relação ao uso de alimentos não saudáveis e a outros que não levaram em consideração aos prejuizos a saúde em que o consumo possa a fazer nas crianças.Constatamos que em contra partida como o retorno não foi em sua totalidade positivo que não houve tanta credbilidade diante a essa postagem percebível também pela quantidade de likes recebidos comparando ao número de visualizações.Para essa propaganda não foi usada a transferência de credibilidade ,pois não teve a participação de celebridades ou pessoas conhecidas.

No entanto a este respeito abordado em análise ,observamos diferentes categorias aqui enfatizadas para essa análise e estudos nas perspectivas de Tellis(2004) são usados nos anúncios seguindo as contribuições de Aristóteles e atos retóricos nas abordagens dos pesquisadores nas possibilidades atuais em identificar esses elementos e descobrir o que há de persuasivo em cada discurso.

REFERÊNCIAS 

Gomes, A. S. Publicidade e comunicação. Lisboa: Texto,2003. 

Tellis, G. J. (2004). Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California:Sage publications,2004.

https://youtu.be/EaFiHz8BH-4