A ARGUMENTAÇÃO NA PUBLICIDADE

 A ARGUMENTAÇÃO NA PUBLICIDADE

Segundo Tellis (2004), o argumento é uma estratégia persuasiva para convencer o espectador nas publicidades, apelando para a razão e para as evidências objetivas. Além de se exigir do produtor do anúncio, que se vale de tais estratégias, também se exige algumas habilidades do espectador, como: fazê-lo dar mais ênfase à mensagem do anúncio; acionar a memória e relacionar o que já se sabe a respeito daquela mensagem; gerar contra-argumentos; e, chegar a uma conclusão final. Ao final desta atividade, se o espectador gerar predominantemente mais pensamentos favoráveis à mensagem, pode-se concluir que a estratégia foi executada com êxito.

Nesta perspectiva, Tellis (2004) ainda argumenta que os anunciantes se valem de diferentes estratégias argumentativas, dentre as quais o autor elucida seis categorias, a saber, as comparativas, refutacionais, retóricas, inoculativas, de enquadramento e de suporte.

Argumento comparativo

Diante as estratégias argumentativas propostas por Tellis (2004) na categoria de argumentativa comparativa, o autor “refere-se a uma mensagem que compara a algum padrão competitivo, elencado a três padrões: Uma marca concorrente nomeada, uma marca concorrente não nomeada ou uma indústria geral”. Nessa visão, percebemos que a categoria de argumento pode ajudar ao consumidor conhecer mais a respeito da marca, repassando mais informações, evitando fraudes e golpes.

No entanto, o uso dessa estratégia argumentativa nem sempre aconteceu dessa forma. Anterior ao ano de 1970, os anúncios comparativos aconteciam para confundir ou enganar os consumidores, tirando vantagens em relação dessa prática, uma vez que os anunciantes temiam problemas legais com as marcas, já que leis foram implementadas para policiar as práticas anticompetitivas.

Em contribuição a essa prática, que não era bem vista na época, formas de ajudar a comunidade a se proteger de práticas enganosas e denunciar fraudes foram desenvolvidas, contando com a missão desde 1914, da FTC – Federal Trade Commission, sobre pressão dos consumidores influenciando as empresas a usarem a publicidade comparativa já em 1971, perspectivando nas informações de forma mais específicas  sobre as marcas, que ajudariam de certa forma aos consumidores na tomada de decisão a respeito da compra de um produto despertando, assim, o interesse na compra e conhecimento que pode ter resultados positivos ou não.

Abaixo registro do crescimento do uso de publicidade comparativa até 1990. 

Quadro 1 :Proporção de anúncios que usam publicidade comparativa 

Fonte: Tellis, (2004, p, 152)

Diante o demonstrado pelo autor, observou-se uma constante no uso da estratégia e apontam que a partir disso é possível garantir credibilidade do consumidor. Esses avanços contam como benefícios, pois sendo comparados por outros produtos e baseados de informações verdadeiras os consumidores serão também protegidos. Contudo, Tellis (2004) destaca em seu texto que alguns praticantes acreditam que a publicidade comparativa pode não ser tão eficaz na construção de sentimentos positivos, esse anúncio pode ser negativo e ofender os defensores da marca concorrente.

Segundo o autor, os anúncios comparativos são mais eficazes do que os anúncios não comparativos, no que diz respeito à atenção, conscientização da mensagem, reconhecimento da marca, processamento de mensagens e intensões de compra. Com isso, o autor destaca duas condições favoráveis a eficácia dos anúncios comparativos: Apelação Bilateral, que para o autor seria o mais eficaz, uma vez que supera dois apelos persuasivos, em primeira instância, nenhuma marca é livre de defeitos ao mesmo que nenhuma marca é totalmente defeituosa e, em segunda, motiva o contra-argumento. Dessa forma, o autor usa a expressão frente e verso bem projetado, em que vai mostrar os pontos fracos de uma marca (ou de força) ou vice-versa, mostrando que, embora no anúncio reconheça o preço mais alto, faz disso uma virtude para atingir êxito na estratégia.

Em suma, apresenta a posição da publicidade e o apelo bilateral, destacando a posição competitiva como o lugar de uma marca em relação a sua concorrente, elencando três aspectos: participação no mercado; ordem de entrada e a lealdade.

Argumento refutacional

De acordo com Tellis (2004), a estratégia que corresponde ao argumento refutacional consiste em apresentar primeiramente um contra-argumento em relação a marca anunciada e, em seguida, destruir esse argumento. Assim, considerada como argumento bilateral a refutação, pode ser usada para três propósitos:

1) Para refutar uma crença negativa amplamente difundida. Um exemplo seria a cidade de Nova York direcionando um anúncio para adolescentes que refutam a ideia de que drogas ilegais são legais; 

2) Pode ser usado para refutar implicações negativas sobre uma marca decorrentes de algum evento recente; 

3) E, por último, pode ser usado para refutar uma crença ou afirmação sobre um rival. 

O autor reforça que a publicidade refutacional é eficaz porque aborda diretamente as preocupações do público. Deste modo, as mensagens persuasivas tendem a desencadear alguns contra-argumentos por parte do destinatário da mensagem, sabendo   que esse contra-argumento se faz mais grave quando envolve alguma crença negativa amplamente difundida sobre a marca anunciada que não é abordada nem mencionada no anúncio. A eficácia dessa estratégia depende de algumas informações novas e inequívocas que possam refutar seus negativos existentes.

Como exemplo, o autor cita os anúncios refutativos entre os medicamentos anti-úlcera Tagamet e Pepcid tornaram-se tão intensos, com tantas alegações e reconvenções, que um juiz teve que ordenar que ambos os anunciantes se abstivessem de comparações ou publicidade refutacional até que ele pudesse resolver os problemas.

Quando o argumento refutacional é eficaz?

Ademais, a publicidade refutacional não é uma estratégia para ser usada indiscriminadamente, mas que pode ser eficaz sob certas condições que geralmente são definidas pela presença de crenças negativas amplamente difundidas e duradouras sobre a marca e nenhuma ambiguidade sobre as questões envolvidas. Não esquecendo que a afirmação ou crença a ser refutada deve ser sustentada por uma grande proporção da população.

Para Tellis (2004) os argumentos deflacionais tendem a conter pontos negativos, pois o anúncio tenta derrubar a posição do rival. Ambas as situações podem levar a mal-entendidos, especialmente porque o público está ocupado e nem sempre totalmente sintonizado com a mensagem de um anúncio. Por exemplo, em meados da década de 1990, surgiram relatos de agulhas e seringas em latas de Pepsi e Diet Pepsi. A Pepsi respondeu por meio de seu departamento de relações públicas com fortes defesas de sua integridade de fabricação.

Ao redigir textos argumentativos refutacionais, os anunciantes precisam seguir os princípios elementares de uma boa redação que encontrará um público ocupado ou desinteressado.

A seguir alguns pressupostos para o desenvolvimento da construção de um anúncio:

1. Escreva simplesmente com o leitor em mente; 

2. Use palavras pequenas e simples.Use frases curtas e simples; 

3. Use palavras concretas em vez de abstratas; 

4. Tire conclusões em vez de deixar o público com sugestões; 

5. Minimize os negativos e evite os negativos duplos.

Questão retórica

Uma maneira sutil de atacar a posição de um concorrente é fazer uma pergunta em vez de fazer um contra-ataque. Essa abordagem dosa argumentos e tem muitas vantagens.

Vejamos: 

"Os preços do Wal-Mart são sempre os mais baixos?"

 Essa abordagem que dosa argumentos tem muitas vantagens, pois:

1) não contém argumentos; assim, não provoca contra-argumentos entre os espectadores; 

2), planta uma semente contra o rival que pode se transformar em uma discussão; 

3) Assossia o rival a um pensamento ou premissa negativa, embora fracamente; 

As perguntas retóricas podem ser mais eficazes quando o rival é apreciado sem justificativa suficiente ou as questões são delicadas

Pesquisas mostram que apenas fazer perguntas aos entrevistados leva ao comportamento sobre o qual a pergunta foi feita. Perguntas retóricas não são comuns na publicidade. Assim, eles representam uma rota altamente promissora de argumentação e persuasão.

Argumento Inoculativo

Para Tellis (2004) trata-se de um anúncio que protege a marca de ataques externos, ou seja, usa argumentos fortes para blindar todas as informações fornecidas. Tellis (2004) ilustra com o exemplo da medicina que ao inocular indivíduos insere doses homeopáticas da doença, imunizando-os, caso a doença surja vigorosamente.

O autor pontua duas evidências em anúncios inoculativos, a primeira é o Marketing defensivo que cria argumentos consistentes, ao invés de contra argumentar com os concorrentes. Uma segunda e evidência são as pesquisas sobre efeitos de primazia vesus recência equivale às informações sobre questões que envolvem a marca, os consumidores dão preferência à novas informações, ou seja, à recência. 

Ainda descreve sobre o enquadramento característico desses anúncios:

• Introdução de informações que mudam o ponto de vista dos consumidores. 

• Hipérbole e sarcasmo são suas formas de enquadramento.

Vejamos um exemplo na publicidade da Pepsi Twist (2017):

No vídeo, temos os limões conversando e usando um repertório cheio de sarcasmo, como no trecho "tem limão na fórmula, você não precisa pedir para o garçom".

 

Argumento de suporte

Este tipo de argumento não se vale das estratégias anteriores, sendo o mais fácil e mais comum de ocorrência. É eficaz tanto para as grandes marcas, como para as pequenas marcas, uma vez que o leitor ainda não tem uma opinião construída a respeito. Dessa forma, esse tipo argumento busca enfatizar as características, seja do produto ou da marca, não se valendo de comparações, enquadramentos ou questões retóricas.

Dessa forma, na ótica de Tellis (2004), os argumentos são o ponto central da persuasão, já que eles tencionam desencadear nos espectadores contra-argumentos, esperando a predominância de pensamentos favoráveis ao anúncio para assim ter certeza do êxito no uso dessa estratégia argumentativa. 

Referências: 

TELLIS, Gerard. Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Califórnia: Sage Publications, 2004.